Chào mọi người, là tôi đây!
Sáng nay, trong lúc lướt web tìm cảm hứng, tôi tình cờ đọc được một bài viết trên blog của ezwhy.com mà thực sự khiến tôi phải dừng lại và gật gù tâm đắc. Nó chạm đúng vào một nỗi trăn trở mà tôi tin nhiều anh em làm marketing cũng đang gặp phải: chúng ta đang bị ám ảnh bởi những con số đẹp nhưng có phần sáo rỗng.
Bài viết có một câu chuyện mở đầu rất đắt giá: một marketer tự hào trình bày dashboard traffic xanh mướt, để rồi sếp chỉ hỏi một câu gọn lỏn: "Tuyệt, nhưng chính xác thì ta có bao nhiêu khách hàng mới từ đó?". Khoảnh khắc "đứng hình" đó chính là lý do tôi muốn chia sẻ lại bài viết này với các bạn, nhưng theo một góc nhìn mới, một lời tâm sự của người trong cuộc.
Hãy cùng nhau mổ xẻ xem, tại sao những chỉ số marketing mà chúng ta vẫn tung hô hàng ngày lại đang "nói dối" chúng ta nhé.
1. Khi những "tượng đài" sụp đổ: Cái chết của Traffic và Attribution
Tôi tin rằng nhiều người trong chúng ta từng coi traffic là thước đo tối thượng. Traffic cao đồng nghĩa với chiến dịch thành công. Nhưng bài viết đã chỉ ra một sự thật phũ phàng: thế giới đã thay đổi.
- Người dùng không còn "click" nhiều như xưa: Họ tìm thấy câu trả lời ngay trên trang kết quả của Google, xem video tóm tắt trên YouTube, hay tương tác với thương hiệu ngay trên mạng xã hội. Họ nhận được giá trị mà không cần một cú nhấp chuột nào vào website. Traffic đã bỏ lỡ tất cả những "điểm chạm" quan trọng này.
- Hành trình khách hàng là một "hộp đen": Phần lớn những gì người dùng làm trong hệ sinh thái của Facebook, TikTok, Zalo... là một ẩn số với các công cụ đo lường truyền thống như Google Analytics.
Đi cùng với traffic là mô hình Attribution (phân bổ), đặc biệt là "last-click". Tác giả ví von rất hay rằng nó giống như trao huy chương cho người chạy cuối cùng trong cuộc đua tiếp sức, mà quên hết công lao của những người đã nỗ lực ở các chặng đầu. Nó ghi nhận công của các hoạt động "vớt" những người đã có nhu cầu (demand capture), nhưng lại bỏ qua hoàn toàn các nỗ lực "gieo mầm" và nuôi dưỡng nhu cầu từ đầu (demand creation).
2. Cái bẫy ngọt ngào của ROAS và sự khác biệt giữa "Hoạt động" và "Tác động"
Nếu traffic là vị vua già, thì ROAS (Return on Ad Spend) chính là chàng hoàng tử kế vị. Trông có vẻ thông minh và tập trung vào doanh thu hơn, nhưng cũng đầy cạm bẫy.
Vấn đề chí mạng của ROAS là nó thường được báo cáo dưới dạng một con số trung bình. Một chiến dịch có ROAS trung bình 4:1 nghe rất hoành tráng, nhưng nó có thể che giấu sự thật rằng một kênh đang mang lại 10:1, trong khi một kênh khác đang đốt tiền với tỉ lệ 1:1 hoặc thậm chí là lỗ.
Và đây là điểm cốt lõi mà bài viết đã làm tôi thực sự vỡ ra, đó là sự khác biệt giữa:
- Báo cáo Hoạt động (Activity): "Tháng này, em chạy được 1 triệu lượt hiển thị, mang về 50.000 traffic và ROAS trung bình là 3.5."
- Chứng minh Tác động (Impact): "Thưa sếp, nhờ các hoạt động marketing tháng này, chúng ta đã có thêm X khách hàng mới thực sự. Doanh thu tăng trưởng Y% là nhờ marketing tạo ra, sau khi đã loại bỏ những người vốn dĩ đã có ý định mua hàng."
Bạn thấy đấy, sếp và ban lãnh đạo không chỉ muốn nghe chúng ta đã "làm" gì. Họ muốn biết những việc đó đã "tạo ra" kết quả kinh doanh thực tế nào. Câu hỏi lớn nhất chính là: Marketing có đang tạo ra tăng trưởng mới, hay chỉ đang "hớt váng" nhu cầu có sẵn?
3. Bộ chỉ số mới: Nói chuyện với sếp bằng ngôn ngữ kinh doanh
Vậy làm sao để trả lời câu hỏi triệu đô ở trên? Bài viết gợi ý một bộ chỉ số mới, không phải để thay thế hoàn toàn, mà là để bổ sung một lăng kính chiến lược hơn.
Thay vì chỉ nhìn Tổng Traffic → Hãy theo dõi Tăng trưởng Nhu cầu Thương hiệu
Hãy xem có bao nhiêu người đang chủ động tìm kiếm tên thương hiệu của bạn (ví dụ: "giày Bitis", "điện thoại a di động"). Con số này cho thấy các hoạt động xây dựng thương hiệu, tạo ra nhu cầu của bạn có hiệu quả hay không. Khi người ta tự tìm đến bạn, đó mới là thành công bền vững.
Thay vì chỉ đo Chuyển đổi → Hãy đo lường Chuyển đổi Gia tăng (Incremental Conversions)
Đây là chỉ số trả lời cho câu hỏi: "Nếu không có chiến dịch này, bao nhiêu chuyển đổi sẽ vẫn xảy ra?". Tuy khó đo lường, nhưng nó buộc chúng ta phải trung thực về tác động thực sự của marketing, thay vì chỉ ghi nhận những gì dễ thấy nhất.
Thay vì chỉ lo Chi phí/Chuyển đổi → Hãy tập trung vào Giá trị Khách hàng
Đây là lúc chúng ta thực sự trở thành đối tác chiến lược. Thay vì nói về click, hãy nói về:
- LTV (Giá trị Vòng đời Khách hàng): Một khách hàng mang lại bao nhiêu tiền cho bạn trong suốt cuộc đời họ?
- CAC (Chi phí Sở hữu Khách hàng): Bạn tốn bao nhiêu tiền để có được một khách hàng mới?
- Tỷ lệ LTV/CAC: Đây là "chỉ số vàng". Một tỷ lệ 3:1 (giá trị mang lại gấp 3 lần chi phí sở hữu) thường được xem là một dấu hiệu kinh doanh lành mạnh.
Lời kết của người chia sẻ
Đọc xong bài viết, tôi nhận ra việc thay đổi cách báo cáo không chỉ là thay đổi vài con số trên slide. Đó là một sự thay đổi trong tư duy: từ một người thực thi chiến thuật thành một nhà hoạch định chiến lược, từ một "trung tâm chi phí" thành một "động cơ tăng trưởng".
Đây là con đường không dễ dàng, nó đòi hỏi chúng ta phải dũng cảm nhìn vào sự thật, đôi khi là những sự thật không mấy đẹp đẽ. Nhưng đó là cách duy nhất để chứng minh giá trị thực sự của marketing và có được một vị trí vững chắc trong các quyết định kinh doanh của công ty.
Bạn nghĩ sao về quan điểm này? Bạn có đang gặp phải những vấn đề tương tự trong các buổi báo cáo của mình không? Hãy chia sẻ suy nghĩ của bạn ở phần bình luận nhé!
📌 Nguồn: https://ezwhy.com/cac-chi-so-marketing-dang-noi-doi-ban-day-la-su-that-sep-muon-thay/ – Bài viết gốc từ blog ezwhy.com