Chào các bạn, là tôi, biên tập viên của blog đây. Hôm nay lướt mạng, tôi tình cờ đọc được một bài viết trên blog Ezwhy mà tôi nghĩ rằng bất kỳ ai làm marketing cũng nên đọc. Nó như một cú hích, khiến tôi phải nhìn lại toàn bộ cách chúng ta đang bị ám ảnh bởi những con số trên dashboard.
Bạn đã bao giờ rơi vào tình huống có trong tay một báo cáo đẹp lung linh, với đủ các biểu đồ last-click attribution, nhưng lại không thể trả lời một cách tự tin câu hỏi của sếp: "Vậy cuối cùng, tiền của chúng ta có đẻ ra tiền không?". Nếu có, thì bài viết này chính là dành cho bạn. Nó đã giúp tôi nhận ra rằng, chúng ta đã sai khi cứ mãi đi tìm một "chén thánh", một công cụ vạn năng để đo lường. Và đây là những gì tôi đã học được.
Cái bẫy của "con số hoàn hảo" và tại sao Marketing Attribution không còn đủ
Bài viết gốc đã chỉ ra một sự thật phũ phàng: chúng ta đang sống trong một thế giới mà hành trình khách hàng phức tạp như một mê cung. Họ có thể thấy quảng cáo của bạn trên Facebook, nghe về bạn qua một podcast, tìm kiếm tên thương hiệu trên Google, rồi lại đọc review trên một group cộng đồng trước khi quyết định mua hàng.
Các mô hình attribution truyền thống, dù là last-click hay multi-touch, cũng chỉ như một người ghi chép lại các điểm chạm. Nó rất giỏi trong việc trả lời câu hỏi "kênh nào có mặt trong hành trình?", nhưng lại hoàn toàn "mù tịt" trước câu hỏi quan trọng hơn: "Kênh nào thực sự tạo ra quyết định mua hàng?".
Tác giả đã dùng một ví dụ rất hay về trận bóng đá. Attribution giống như việc trao giải "Vua phá lưới" cho người sút bóng cuối cùng, nhưng lại bỏ qua toàn bộ công lao của người đã kiến tạo, người đã chạy chỗ thu hút hậu vệ, hay chiến thuật của huấn luyện viên. Chúng ta thấy kết quả, nhưng lại bỏ lỡ toàn bộ câu chuyện đằng sau. Đó chính là lý do vì sao chỉ dựa vào attribution là chưa đủ.
Bộ ba quyền lực: Hệ thống đo lường của các công ty hàng đầu
Thay vì lãng phí thời gian vào một cuộc săn lùng vô vọng, các công ty tăng trưởng nhanh nhất thế giới đã xây dựng một hệ thống đo lường đa tầng. Họ không coi các công cụ là đối thủ của nhau, mà là những mảnh ghép bổ trợ để tạo nên một bức tranh toàn cảnh. "Bộ ba quyền lực" đó bao gồm:
- Marketing Mix Modeling (MMM) - Cái nhìn của vị tướng: Đây là công cụ dành cho các nhà lãnh đạo, giúp nhìn vào bức tranh lớn. Nó không soi từng khách hàng, mà phân tích dữ liệu tổng hợp (như tổng chi tiêu quảng cáo, tổng doanh thu, yếu tố mùa vụ...) để trả lời những câu hỏi chiến lược: Kênh nào đang mang lại ROI tốt nhất? Khi nào nên ngừng đổ tiền vào một kênh vì nó đã bão hòa?
- Incrementality Testing - Bằng chứng từ phòng thí nghiệm: Đây là phương pháp khoa học nhất để chứng minh nhân quả. Nó trả lời câu hỏi cốt lõi: "Nếu không có chiến dịch này, chúng ta có bán được hàng không?". Bằng cách chia đối tượng thành nhóm thấy và không thấy quảng cáo, chúng ta có thể đo lường chính xác tác động "gia tăng" thực sự của marketing, bóc tách những đơn hàng vốn dĩ sẽ tự đến.
- Dữ liệu nền tảng (Platform Data) - Vũ khí của người lính: Đây chính là những báo cáo quen thuộc từ Google Analytics, Facebook Ads Manager... Chúng không dùng để quyết định chiến lược vĩ mô, nhưng lại cực kỳ hữu ích cho việc tối ưu hóa chiến thuật hàng ngày: mẫu quảng cáo nào hiệu quả, target nào tốt hơn, v.v.
Hãy hình dung MMM là người vạch ra bản đồ chiến lược, Incrementality Testing là đội trinh sát xác thực thông tin, còn Platform Data là những người lính tinh nhuệ trên chiến trường. Bạn cần cả ba để chiến thắng.
Công cụ chỉ là phụ, tư duy mới là chính
Đây có lẽ là phần tôi tâm đắc nhất. Việc áp dụng các công cụ trên đòi hỏi một sự thay đổi lớn trong tư duy quản lý. Bài viết nhắc đến mô hình 3 vai trò trong một đội nhóm tăng trưởng:
- Người Tiên Phong (Pioneer): Chuyên đi khám phá các kênh mới, những ý tưởng điên rồ. Mục tiêu của họ là tìm "tín hiệu", chấp nhận rủi ro và sự mơ hồ.
- Người Hệ Thống Hóa (Settler): Lấy "tín hiệu" từ người tiên phong và biến nó thành một quy trình có thể lặp lại và đo lường.
- Người Vận Hành (Planner): Tối ưu hóa những quy trình đã được chuẩn hóa để đạt hiệu quả cao nhất.
Sai lầm chí mạng của nhiều nhà quản lý là dùng tiêu chuẩn của một "Người Vận Hành" (cần ROI rõ ràng, số liệu chắc chắn) để đánh giá công việc của một "Người Tiên Phong". Chúng ta không thể đòi hỏi một thử nghiệm trên kênh mới phải có ngay báo cáo attribution hoàn hảo. Việc này sẽ giết chết sự đổi mới.
Lời kết của người chia sẻ
Đọc xong bài viết này, tôi nhận ra rằng hành trình đi tìm "chén thánh" đo lường marketing thực ra là một ngõ cụt. Sự tự tin không đến từ một con số chắc chắn tuyệt đối, mà đến từ việc kết hợp nhiều góc nhìn khác nhau một cách thông minh.
Chúng ta cần phải can đảm hơn: can đảm từ bỏ sự an toàn của những con số last-click quen thuộc, và can đảm chấp nhận sự không chắc chắn để tìm ra những con đường tăng trưởng đột phá. Thay vì làm một "kế toán viên" chỉ ghi chép lại những gì đã xảy ra, hãy trở thành một "nhà khoa học" kiến tạo nên tương lai cho doanh nghiệp.
Còn bạn, bạn đang đo lường hiệu quả marketing của mình như thế nào? Hãy cùng chia sẻ và thảo luận ở phần bình luận bên dưới nhé!
📌 Nguồn: https://ezwhy.com/do-luong-marketing-da-den-luc-ngung-tim-chen-thanh-duy-nhat/ – Bài viết gốc từ blog ezwhy.com